Luckin Coffee vince perché capisce il mercato cinese

I cinesi hanno un’idea diversa di cosa è il servizio e premiano le marche che la rispettano

La notizia è uscita a inizio anno persino sulle grandi agenzie di stampa internazionali: la cinesissima catena Luckin Coffee sta preparando il sorpasso sull’americanissima Starbucks in Cina (l’aggettivazione non è casuale e più avanti scoprirete il perché).

I numeri di Luckin Coffee sono impressionanti: ha iniziato a operare nel 2018, nello stesso anno ha aperto 2.000 locali (poi vedremo di cosa si tratta), a inizio 2019 ha annunciato di volerne aprire altri 2.500, intanto a dicembre ha incassato un nuovo round di investimenti da 200 milioni di dollari (e sta lavorando in perdita, più dettagli nell’articolo di Global Coffee Review).

Qualcuno potrebbe facilmente obiettare che Luckin Coffee sta crescendo a causa della sua politica di prezzi aggressivi (costa meno di Starbucks e fa ampio uso di buoni sconto, il break-even per ora non sembra essere una priorità nei piani dell’azienda).

Durante la mia ultima visita di Shanghai ho notato questa lunga coda di clienti in attesa sotto il sole cocente di agosto: in Cina è abbastanza comune fare la fila per entrare in un locale.

Eppure la crescita ha altre spiegazioni che hanno a che fare moltissimo con la cultura cinese (e ne parla con grande dovizia di particolari Adam Cogan): pagamento su app, tempi di servizio rapidi (molto più veloci di Starbucks) e, soprattutto, servizio di consegna fin dalla sua nascita. Questo è un punto fondamentale ben presente nel mio vissuto cinese (ne parlavo su Mixer qualche tempo fa). Per lungo tempo Starbucks non ha avuto un proprio servizio di consegna a domicilio (intendendo casa o ufficio), costringendo quindi i clienti a rivolgersi a servizi terzi come Meituan.

Insomma, quella di Luckin Coffee è la storia sinora di un’azienda cinese che ha impostato la sua operatività secondo la cultura cinese. La lezione alla fine è sempre la stessa: se vuoi vincere in Cina, pensa da cinese. Non è vero assolutamente vero che i cinesi sono passivi nei confronti dei brand internazionali. Capire e adattarsi alla loro psicologia, le loro abitudini e le loro tradizioni è l’unico modo per stare sul mercato.

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